Durante mucho tiempo pensamos en crecer buscando llegar a más personas. Pero ¿qué pasa si la oportunidad no está en sumar clientes dentro del mismo mercado, sino en descubrir consumidores que llevamos años ignorando? A mí, curiosamente, una familia con celiaquía me hizo empezar a verlo.
Hace algunos años retomé contacto con un conocido de la preparatoria. Él, su esposa y sus hijos viven con enfermedad celíaca y, a partir de su propia experiencia, habían creado Familia Sin Gluten, una comunidad para compartir información y conectar con otras personas que vivían situaciones similares.
Fue gracias a esa comunidad que él se acercó conmigo cuando yo trabajaba en Cimarrones de Sonora. Me explicó algo que, para ser sincero, hasta ese momento nunca había pasado por mi cabeza: para una persona con celiaquía, algo tan cotidiano como ir a un estadio podía complicarse simplemente por el tema de la comida.
En muchos venues no puedes ingresar con tus propios alimentos y, al mismo tiempo, lo que se vende adentro no necesariamente representa una alternativa para una persona con esta condición. Empezamos a platicar sobre qué podíamos hacer y terminamos implementando un pequeño programa piloto para que aficionados con celiaquía pudieran ingresar al estadio con sus propios alimentos.
No voy a exagerar lo que hicimos porque fue algo pequeño. Cimarrones tenía una afición determinada y, dentro de ella, las personas que necesitaban una medida así representaban un grupo todavía menor. Era un nicho dentro de otro nicho.
Pero a partir de ahí empecé a poner atención. Conocí a una persona con esta condición, después supe de otra, luego alguien me hablaba de un familiar o un conocido que también vivía con ella. Y fue cuando entendí algo bastante obvio que hasta entonces yo no había visto: esas personas no habían aparecido de repente. Siempre habían estado ahí; el que no las estaba viendo era yo.
¿Cuántos clientes no estamos viendo?
Aquella experiencia me hizo cuestionar una frase que utilizamos muchísimo en los negocios: “nadie me ha pedido eso”.
Puede ser verdad, pero también puede ser una conclusión engañosa. Hay consumidores que después de encontrarse varias veces con la misma barrera simplemente dejan de preguntar. Si saben que determinado lugar no tiene una alternativa para ellos, dejan de considerarlo y buscan otra opción.
Desde el negocio es muy difícil detectar esa venta perdida porque nunca sucede. Esa persona no entra, no reserva y probablemente tampoco te llama para explicarte por qué decidió gastar en otro lado. Para tus números, prácticamente nunca existió.
Además, un consumidor dentro de un nicho no siempre representa una sola venta. Si una familia está decidiendo dónde cenar y uno de sus integrantes no puede consumir en determinado restaurante, la decisión puede terminar llevando a todos a otro establecimiento. Lo mismo puede ocurrir en un estadio, un concierto, un festival o un hotel.
Por eso quizá no basta con preguntarnos cuántas personas forman parte de un nicho. También deberíamos entender cuánto consumo se mueve alrededor de ellas.
Primero conocieron a las personas y después llegó el negocio
Mientras todo esto sucedía, Familia Sin Gluten siguió creciendo. La comunidad se convirtió también en una fundación y, durante ese proceso, esta familia pudo convivir, escuchar y conocer a muchas otras personas con necesidades similares.
Años después encontraron también una oportunidad comercial y recientemente abrieron en Hermosillo Zero Pizza Gluten Free, un proyecto gastronómico dirigido a este mercado que cuenta con la certificación GF Approved de Gluten-Free Food Program (GFFP).
Más que el restaurante, lo interesante para esta historia es cómo llegaron hasta ahí. Primero estuvo su propia experiencia, después la comunidad, luego años de conocer a otras personas y entender mejor sus necesidades y, finalmente, apareció la posibilidad de desarrollar una oferta para ellas.
Es casi el camino contrario al que vemos muchas veces cuando alguien decide emprender: primero pensamos qué negocio queremos poner, rentamos un local, compramos equipo, abrimos y después comenzamos a preguntarnos cómo vamos a conseguir clientes.
Aquí ocurrió al revés: el mercado estuvo antes que el negocio.
Eso no garantiza que un emprendimiento vaya a funcionar. Un nicho puede ser demasiado pequeño, los costos pueden no dar, el producto puede fallar o simplemente puede existir una mejor alternativa. Pero empezar entendiendo qué problema quieres resolver y quién podría pagarte por resolverlo me parece un punto de partida mucho más interesante que simplemente replicar algo porque vemos que a alguien más le está funcionando.
¿Y si todos estamos buscando al mismo cliente?
Aquí es donde para mí esta historia deja de ser sobre celiaquía y empieza a ser sobre Hermosillo.
Vemos un concepto que funciona y rápidamente aparecen más versiones. Una cafetería tiene éxito y llegan más cafeterías; un concepto gastronómico empieza a llamar la atención y pronto encontramos propuestas similares. Después todos tenemos que diferenciarnos mientras competimos por consumidores que ya tenían muchas opciones.
No quiere decir que abrir otro café o un restaurante sea una mala idea. Siempre puede existir espacio para una propuesta mejor ejecutada. Lo que me parece que vale la pena cuestionar es por qué tantas veces nuestra investigación de mercado comienza observando qué le está funcionando a alguien más.
Porque mientras todos nos preguntamos cómo conseguir más clientes dentro de los mismos mercados, puede haber otros consumidores a los que prácticamente nadie está intentando atender.
Ahí es donde cambia la pregunta. En lugar de pensar solamente “¿qué está pegando?”, podríamos preguntarnos “¿qué hace falta?”.
Un nicho no necesariamente significa abrir otro negocio
Pensar de esta manera tampoco significa que mañana tengamos que encontrar una necesidad extraña y abrir un local para atenderla. Para una empresa que ya existe, descubrir un nicho puede significar simplemente ampliar una parte de su oferta.
Un restaurante puede incorporar una alternativa, una tienda agregar una categoría, un estadio revisar una política o un festival adaptar una parte de su experiencia. La oportunidad puede estar en detectar quién está quedando afuera y preguntarnos si existe una manera comercialmente viable de permitirle entrar.
Eso fue, literalmente, lo que ocurrió en Cimarrones. No transformamos toda la operación para atender a un grupo pequeño. Hicimos un ajuste y ese ajuste permitió que determinadas personas tuvieran una barrera menos para asistir.
Y solamente después de abrir esa puerta pude ver que había gente del otro lado.
Quizá no necesitamos venderle a todo Hermosillo
En Hermosillo escuchamos mucho eso de “aquí eso no pega”, y seguramente habrá ocasiones en las que sea cierto. Pero también vale la pena preguntarnos cómo podemos saber que algo no funciona cuando muchas veces ni siquiera ha existido suficiente oferta para ponerlo a prueba.
La celiaquía fue la experiencia que a mí me hizo empezar a pensar de esta manera, pero seguramente existen muchos otros grupos con necesidades específicas que hoy están atendidas a medias, mal atendidas o simplemente fuera del radar de la mayoría de los negocios.
Algunos serán demasiado pequeños para representar una oportunidad comercial y otros quizá sean mucho más interesantes de lo que imaginamos. Para descubrirlo habrá que escuchar, investigar y, por supuesto, hacer números.
Pero antes de abrir otro negocio porque vemos que a alguien más le está funcionando, quizá convenga hacernos una pregunta diferente:
¿Quién quiere gastar su dinero en Hermosillo y todavía no encuentra una buena opción para hacerlo?
Porque quizá no necesitas otros cien clientes parecidos a los que ya tienes.
Quizá necesitas descubrir a los clientes diferentes que todavía nadie está atendiendo.
¿Quién escribe esto?
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