El regreso del béisbol a Hermosillo y la próxima Serie del Caribe 2027 representan una oportunidad extraordinaria para que las marcas evolucionen sus patrocinios, generen mejores resultados y se conviertan en parte de una experiencia que vaya mucho más allá del terreno de juego.
Tiempo estimado de lectura: 5 minutos.
Hoy Hermosillo amaneció diferente. Y no solamente porque comienza una nueva temporada de los Naranjeros. Amaneció fresco, pero fresco de verdad, de ese clima que llevamos meses esperando y que parece ponerse de acuerdo con el calendario del béisbol para avisarnos que está llegando una de las mejores épocas del año. Y con ese cambio de clima también llega una nueva oportunidad para las marcas.
No voy a hablar de lo deportivo. Para eso hay muchísima gente que sabe bastante más que yo. Quiero hablar de lo que sucede alrededor del juego, porque los Naranjeros de Hermosillo representan una de las plataformas deportivas y comerciales más importantes del país. Una institución con historia, identidad y una conexión extraordinaria con la famosísima H. Sin embargo, hay una pregunta que vale la pena hacernos: ¿realmente estamos aprovechando todo ese potencial? Yo creo que todavía nos falta muchísimo.
Ya estuvo bueno de los mismos termos y llaveritos
Durante años hemos visto activaciones que prácticamente se repiten temporada tras temporada. El termo, la gorra, el llaverito, el cupón de descuento y la dinámica para regalar cualquier cosa. No tengo absolutamente nada en contra de regalar productos, pero si toda tu estrategia de patrocinio consiste en colocar un logotipo en algo y entregárselo a un aficionado, estamos desperdiciando una oportunidad enorme.
Tenemos que empezar a parecernos más a lo que hacen los equipos de cualquier liga en el otro lado, donde muchas marcas entienden que no están comprando solamente exposición publicitaria, sino la oportunidad de participar en uno de los mejores momentos del día de miles de personas. El béisbol no es solamente un partido, es una experiencia completa que comienza incluso antes de entrar al estadio y que puede continuar mucho después del último «aute».
Una persona puede pasar tres horas dentro del estadio. Algunos van porque aman el béisbol, otros por la cheve, otros por las morras y otros simplemente por socializar o convivir con su familia. Y todos tienen algo en común: salieron de su casa buscando pasarla bien. Ahí es donde las marcas tienen que entrar, no para interrumpir ni para vender algo a fuerza, sino para sumar a esa experiencia. Crear espacios de convivencia, sorprender a los aficionados, generar momentos que quieran fotografiar, grabar y compartir por iniciativa propia. Eso también es publicidad y puede resultar muchísimo más poderosa que un logotipo colocado en cualquier superficie.
No todos tienen que enamorarse del béisbol. Pero todos deberían poder enamorarse de la experiencia de ir al estadio.
El reto está en los juegos que no se llenan
Cuando vienen los Tomateros, el ambiente prácticamente se construye solo. Cuando llegan los playoffs, también. Pero una temporada tiene muchísimos partidos y no todos generan el mismo interés deportivo. Ahí es donde las marcas podrían marcar una diferencia enorme, creando razones adicionales para que una familia, una pareja o un grupo de amigos y amigas decidan asistir al estadio cualquier día de la semana, sea el rival que sea.
El objetivo debería ser que siempre exista algo diferente que hacer, independientemente de lo meramente deportivo. Que un martes cualquiera pueda convertirse en una gran noche, incluso para alguien que no sea especialmente aficionado al béisbol. Si las marcas contribuyen a conseguirlo, ganamos todos: gana el equipo porque aumenta el atractivo de asistir a sus partidos, gana el aficionado porque recibe una mejor experiencia y gana la marca porque comienza a formar parte de los recuerdos de las personas.
Las marcas tienen que creerse parte del espectáculo
Anteriormente me ha tocado platicar con algunas marcas patrocinadoras y compartirles ideas sobre cómo podrían aprovechar mejor su participación. Algunas recomendaciones les pueden servir y otras las pueden desechar, no pasa absolutamente nada. Mi intención siempre ha sido sumar, porque creo que a todos los que vivimos en Hermosillo nos interesa que el entretenimiento y los espectáculos de nuestra ciudad sean cada vez mejores.
Hermosillo tiene muchas carencias, hay muchísimas cosas que nos faltan y otras tantas que tenemos que mejorar. Pero si algo tenemos, son los Naranjeros. Una institución que forma parte de nuestra identidad y que debemos seguir fortaleciendo temporada tras temporada. Y ahí las marcas tienen una responsabilidad mucho más importante de lo que a veces creen, porque no son patrocinadoras solamente porque pusieron dinero. Son parte del espectáculo y tienen que creérsela.
Eso significa involucrarse, proponer, escuchar ideas diferentes y dejar de pensar que todo está resuelto porque ya firmaron un contrato. También hay que entender que muchos equipos internos de marketing están saturados de campañas, pendientes y objetivos comerciales. En ocasiones, las activaciones terminan convirtiéndose en una tarea más que hay que sacar adelante. Se organiza una dinámica, se entregan regalos, se toman fotografías para el reporte y listo, se cumplió. Pero ¿realmente se aprovechó la inversión?
Un patrocinio no es un trámite administrativo, es una inversión comercial y, como cualquier inversión, tiene que generar un retorno. Puede ser monetario, mediante ventas; puede ser en datos, mediante contactos y prospectos; o puede ser en visibilidad, posicionamiento y reconocimiento de marca. Idealmente, una combinación de los tres. Pero para conseguirlo debe existir un objetivo claro y una estrategia que vaya más allá de cumplir con los entregables del contrato.
La Serie del Caribe debería comenzar hoy para las marcas
Esta temporada tiene algo especial. Cuando termine la Liga Mexicana del Pacífico BANAMEX, Hermosillo recibirá la Serie del Caribe 2027, una oportunidad enorme no solamente para los aficionados al béisbol, sino también para las marcas, los negocios y toda la ciudad. Tendremos visitantes de distintos países, medios de comunicación internacionales, televisoras y aficionados que llegarán a disfrutar la fiesta más importante del béisbol en México y el Caribe.
Y precisamente por eso no debería tomarnos por sorpresa. Tenemos toda una temporada para experimentar, desarrollar mejores activaciones, conocer al público, medir resultados y descubrir qué experiencias funcionan. Lo que hagamos durante estos meses puede servir para llegar mucho mejor preparados a esa gran fiesta. No hablo solamente de las grandes marcas patrocinadoras, también hay oportunidades para restaurantes, comercios, empresas de servicios y negocios locales que pueden aprovechar el movimiento que genera un evento de esta magnitud.
Hay algo que personalmente no me gustaría ver durante la próxima Serie del Caribe: que venga una persona de República Dominicana, Venezuela, Estados Unidos o cualquier otro país y que la gran experiencia que le ofrezca una marca patrocinadora sea regalarle un termo, un llaverito o un cupón de descuento. Para llevarse un recuerdo de Hermosillo, cualquiera puede comprar una artesanía de palo fierro, una gorra con la H o una camiseta. Y está perfecto. Pero las marcas tienen la oportunidad de ofrecer algo muchísimo más importante: una experiencia que esas personas recuerden cuando regresen a sus países.
Lo mismo sucede con las activaciones dentro del terreno de juego. Durante años hemos visto prácticamente los mismos concursos y dinámicas entre entradas. No es una crítica contra alguna marca en particular, porque muchas han trabajado de esa manera durante mucho tiempo, pero creo que ya es momento de evolucionar. Vamos a recibir visitantes que conocen otras experiencias deportivas, que han estado en otros estadios y que vienen a disfrutar una verdadera fiesta internacional. ¿Por qué no sorprenderlos con algo que emocione a las gradas, involucre a miles de personas y genere contenido que viaje mucho más allá del estadio?
Las marcas no tienen que limitarse a regalar premios. También pueden producir entretenimiento. Y eso aplica tanto dentro como fuera del terreno de juego.
Patrocinar no es aparecer, es participar
Me gustaría que esta temporada las marcas se atrevieran a proponer cosas diferentes. Que sus departamentos de marketing, agencias y responsables comerciales desarrollaran ideas que realmente aporten valor y que las conversaciones no terminaran siempre en cuántas veces aparece un logotipo, cuántas menciones incluye el paquete o cuántos segundos de publicidad tienen en las pantallas. La visibilidad importa, por supuesto, pero no debería ser el único objetivo.
Un buen patrocinio también puede generar conversación, contenido, affinity entre marcas, contactos, relaciones comerciales y ventas. Y si además conseguimos que las personas disfruten más su visita al estadio, mucho mejor. Tenemos una gran institución deportiva, una afición con identidad y una oportunidad extraordinaria para hacer las cosas diferentes. Ojalá esta temporada veamos menos activaciones hechas por cumplir un contrato y más experiencias diseñadas para que la gente realmente disfrute.
Porque el objetivo no debería ser únicamente que el aficionado recuerde qué marca patrocinó el partido, sino que recuerde lo bien que se la pasó gracias a esa marca. Que quiera regresar, no solamente contra los Tomateros o cuando lleguen los playoffs, sino juego tras juego, durante toda la temporada.
Y que cuando lleguen los visitantes de la Serie del Caribe, encuentren una ciudad que sabe hacer del béisbol una verdadera fiesta. Ojalá Naranjeros llegue como campeón, pero independientemente de lo deportivo, tenemos desde hoy la oportunidad de construir algo que vaya mucho más allá de los resultados en el terreno de juego.
Porque la Serie del Caribe no empieza en febrero para las marcas. Empieza hoy.
¿Quién escribe esto?
Soy Julio Montejo pero tu me puedes decir ¡Oye, Yulai! Marketing, ventas, patrocinios y desarrollo de negocios. Conecto marcas con oportunidades. ¿Hacemos negocio? Escríbeme por WhatsApp: 662 405 8914.
