Hay empresas que invierten, patrocinan, hacen campañas y aparecen por todos lados. El problema es que llevan años haciendo lo mismo sin preguntarse si realmente están construyendo la marca que dicen querer ser.
A lo largo de mi carrera he tenido la oportunidad de conocer muchísimas marcas. Me he sentado a platicar con sus dueños, directores, gerentes de marketing y responsables comerciales. Algunos tienen una idea muy clara de lo que quieren conseguir, otros traen planes bastante ambiciosos y otros, bueno, parece que van resolviendo sobre la marcha. Y se vale, porque nadie tiene todas las respuestas, mucho menos cuando se trata de hacer crecer un negocio.
Lo interesante viene cuando empiezas a conocerlos mejor. Después de varias conversaciones, de presentarles propuestas, escuchar sus necesidades y observar cómo se comportan comercialmente, comienzas a identificar ciertas contradicciones entre lo que quieren conseguir y lo que realmente están haciendo para lograrlo.
Y no estoy hablando de empresas que no hacen marketing. Al contrario, algunas hacen un chingo de cosas. Tienen campañas, publicaciones, promociones, patrocinios, activaciones y calendarios llenos de actividades. Siempre están ocupadas, siempre están preparando algo y siempre tienen una explicación de por qué están haciendo lo que hacen.
El detalle es que, después de un tiempo, te das cuenta de que muchas siguen exactamente donde estaban cuando las conociste.
Hacer lo que toca, aunque no sepas para qué
Hay una especie de rutina que se repite en muchas empresas. Llega febrero y hay que preparar San Valentín. Después viene Semana Santa, Día de las Madres, verano, Buen Fin, Navidad y otra vez a empezar. Se publican contenidos, se diseñan promociones, se contratan espacios y se cumple con lo que marca el calendario.
Y está bien. Son actividades necesarias y forman parte de la operación normal de cualquier departamento de marketing. El problema es cuando eso se convierte en toda la estrategia. Cuando cumplir con las actividades programadas parece más importante que preguntarse qué están aportando al negocio.
Porque una cosa es tener un calendario de marketing y otra es tener una estrategia de crecimiento. Lo primero te dice qué vas a hacer durante el año; lo segundo debería ayudarte a entender por qué lo vas a hacer, qué esperas conseguir y cómo vas a saber si funcionó.
A veces me pregunto qué sucede cuando terminan esas campañas. Si realmente se sientan a revisar los resultados, comparan con años anteriores, identifican errores y buscan oportunidades para hacer las cosas de otra manera. No tengo manera de saber qué ocurre dentro de cada empresa, pero cuando pasan los años y sigues viendo prácticamente las mismas acciones, las mismas limitaciones y las mismas respuestas, cuesta trabajo pensar que exista una evolución importante detrás de todo ese movimiento.
Y ahí es donde empieza a confundirse hacer marketing con simplemente estar haciendo cosas.
Estar donde todos están
Algo parecido sucede con los patrocinios y las plataformas comerciales. Hay eventos, propiedades deportivas y espacios de entretenimiento que tienen un valor enorme, audiencias importantes y oportunidades muy interesantes para las marcas. Eso nadie lo discute.
Pero también hay empresas que parecen tener una necesidad casi automática de estar presentes en ciertos lugares. Porque son los más conocidos, porque la competencia participa, porque siempre han estado ahí o porque alguien decidió hace años que ese era el espacio indicado.
Y entonces hacen lo posible por mantenerse. Destinan dinero, personal, logística y una cantidad considerable de tiempo para participar una y otra vez. Cuando termina la campaña, el evento o el periodo contratado, preguntas cómo les fue y generalmente escuchas algo parecido a: «Muy bien, la verdad nos fue muy bien».
Y qué bueno, de verdad. Pero a mí siempre me queda la curiosidad de saber qué significa exactamente ese «muy bien».
Porque puedes haber tenido mucha actividad comercial y aun así terminar con una utilidad mínima. Puedes haber conseguido miles de impactos publicitarios sin que eso necesariamente cambie la percepción de tu marca. Incluso puedes haber vendido bastante y descubrir, cuando sumas todos los gastos, que el negocio no fue tan extraordinario como parecía.
No digo que todas esas inversiones sean malas. Sería absurdo. Lo que cuestiono es esa costumbre de repetirlas sin detenerse a revisar si siguen siendo la mejor alternativa para lo que la empresa necesita en ese momento.
He visto marcas que llevan años destinando buena parte de sus recursos a determinadas actividades y que, cuando aparece una oportunidad diferente, simplemente no tienen presupuesto, tiempo o capacidad para considerarla. Están tan ocupadas sosteniendo lo que ya hacen que prácticamente no les queda espacio para intentar algo nuevo.
Y entonces uno se pregunta si están utilizando esas plataformas para hacer crecer su negocio o si terminaron organizando buena parte de su negocio alrededor de la necesidad de seguir participando en ellas.
Lo que dices que eres y lo que realmente haces
Otra cosa que me ha llamado mucho la atención durante estas conversaciones es la facilidad con la que algunas empresas se definen como marcas premium, innovadoras, exclusivas o diferentes.
Y no tiene nada de malo aspirar a eso. El problema aparece cuando empiezas a revisar sus decisiones comerciales y descubres que no necesariamente respaldan lo que están diciendo.
Una marca puede querer posicionarse como premium y participar perfectamente en plataformas masivas. No son cosas incompatibles. Pero si tu intención es transmitir una experiencia superior, una atención diferenciada o cierto nivel de exclusividad, necesitas cuidar cómo te presentas, con quién te relacionas y qué experiencia recibe el consumidor.
No basta con que el dueño esté convencido de que su marca es premium. También tiene que percibirlo el mercado.
Lo mismo sucede con las empresas que hablan constantemente de innovación, pero llevan años repitiendo las mismas fórmulas, o con las que aseguran querer acercarse a nuevos consumidores, aunque toda su comunicación sigue dirigida al público que ya las conoce.
Y aquí hay algo que me parece importante: la identidad de una marca no se construye únicamente con un logotipo, una paleta de colores o una frase bonita. Se construye también con las decisiones que toma, los lugares donde participa, las experiencias que ofrece y, sobre todo, con la consistencia entre lo que promete y lo que realmente hace.
Querer crecer sin cambiar de dirección
Hay conversaciones que se repiten bastante. Te sientas con el dueño de una empresa, te cuenta que quiere expandirse, entrar a otros estados, llegar a nuevos consumidores y convertir su negocio en una marca con presencia nacional. Te platica sus planes con entusiasmo y hasta te imaginas todo lo que podría conseguir.
Pero conforme avanza la conversación empiezas a descubrir que buena parte de sus recursos comerciales sigue concentrada en los mismos lugares, las mismas audiencias y las mismas actividades que lleva años trabajando.
Y claro que hay que cuidar el mercado que ya tienes. Sería una tontería descuidar lo que te ha costado tanto construir. Pero si tu prioridad es crecer fuera de Sonora, por ejemplo, necesitas empezar a destinar recursos, tiempo y esfuerzos a esos nuevos mercados.
No puedes pretender conquistar otras ciudades si prácticamente toda tu estrategia sigue concentrada en Hermosillo. Puedes tener una marca muy conocida localmente y ser completamente desconocido a unos cuantos cientos de kilómetros. Y eso no va a cambiar solamente porque sigas haciendo más de lo mismo.
Lo curioso es que muchas veces, cuando les presentas una oportunidad que podría acercarlos a otro tipo de público, a un segmento diferente o a una experiencia comercial que no habían considerado, la respuesta es que por ahora no tienen presupuesto.
Y puede ser completamente cierto. Las empresas tienen prioridades y no todas las propuestas encajan con sus necesidades. Pero también vale la pena preguntarse si esas prioridades realmente corresponden con los objetivos que dicen perseguir.
Porque si todo tu presupuesto está comprometido en mantener tu posición actual, ¿con qué recursos piensas construir la siguiente?
Mucha visibilidad, ¿y luego?
También me he encontrado con empresas que tienen muy claro que quieren visibilidad. Y perfecto, es un objetivo válido. El reconocimiento de marca es importante y muchas veces representa el primer paso para conseguir nuevos clientes.
Pero la visibilidad no debería convertirse en una especie de trofeo que se presume únicamente porque hubo muchas fotografías, menciones o publicaciones.
Si invertiste para que más personas conocieran tu marca, lo lógico sería preguntarte si realmente llegaste a las personas correctas, si cambió algo en la manera en que te perciben y si aprovechaste esa exposición para acercarte a tus objetivos comerciales.
No siempre vas a poder traducir cada impacto publicitario en una venta. Tampoco todas las campañas tienen que recuperar su inversión de manera inmediata. Hay esfuerzos que buscan construir posicionamiento a largo plazo y eso también tiene valor.
Pero una cosa es entender que los resultados pueden tardar y otra muy distinta es no tener idea de qué resultados estás buscando.
Porque si después de invertir tiempo, dinero y recursos lo único que puedes mostrar es que hubo mucha actividad, quizá lo que necesitas no es otra campaña, sino revisar qué estás haciendo con las anteriores.
Cuando el dueño también es el departamento de marketing
Y aquí entramos en un asunto que, por experiencia, creo que tiene bastante que ver con todo lo anterior.
En muchas empresas, especialmente las pequeñas y medianas, el dueño termina tomando prácticamente todas las decisiones relacionadas con marketing. Decide dónde anunciarse, qué eventos patrocinar, qué campañas lanzar y cuánto invertir.
Es entendible. Es su negocio, conoce su producto, ha puesto dinero, tiempo y esfuerzo para sacarlo adelante y tiene todo el derecho de decidir hacia dónde quiere llevarlo.
Pero conocer tu negocio no significa necesariamente conocer todas las herramientas para hacerlo crecer.
A veces las decisiones se toman porque algo le gusta al dueño, porque alguien se lo recomendó, porque la competencia lo está haciendo o porque siempre se ha trabajado de esa manera. Y aunque la experiencia y la intuición tienen su valor, no deberían sustituir por completo al análisis de mercado, los datos y la evaluación de resultados.
También hay que saber escuchar a quienes pueden aportar una perspectiva distinta. No para aceptar cualquier propuesta que llegue a la oficina, sino para entender que existen oportunidades que quizá no habías considerado.
Porque cuando todas las decisiones dependen exclusivamente de lo que una persona cree que funciona, la marca corre el riesgo de terminar creciendo solamente hasta donde alcanzan las ideas de esa persona.
Al final, ¿qué estás construyendo?
Después de tantos años trabajando con marcas, cada vez estoy más convencido de que muchas no necesitan necesariamente más publicidad, más eventos o más patrocinios. Necesitan entender mejor qué quieren conseguir y revisar si sus decisiones realmente las están acercando a ello.
No se trata de dejar de hacer lo que funciona ni de cambiar de estrategia cada vez que aparece una oportunidad nueva. Se trata de tener la disposición de cuestionar, medir, comparar y mejorar. De reconocer que una inversión puede haber funcionado muy bien durante años y, aun así, quizá ya no ser la más conveniente para la siguiente etapa del negocio.
Y tampoco se trata de gastar más. A veces el verdadero cambio está en distribuir mejor lo que ya estás invirtiendo.
Porque puedes tener un departamento de marketing ocupado todo el año, aparecer en los eventos más importantes, conseguir miles de impactos publicitarios y mantener una presencia constante en el mercado. Todo eso puede verse muy bien desde afuera.
Pero si tus decisiones no corresponden con la identidad que quieres construir, con los consumidores que quieres conquistar o con los mercados a los que quieres llegar, tarde o temprano tendrás que hacerte una pregunta bastante incómoda.
¿Estás construyendo la marca que quieres tener dentro de cinco años o solamente estás gastando dinero para mantener la que tienes hoy?
Y si algo de lo que acabas de leer te sonó familiar y crees que tu marca está pasando por una situación parecida, con gusto podemos platicarlo. Después de tantos años trabajando con marcas, quizá pueda ayudarte a encontrar oportunidades, mejorar tu estrategia o simplemente ver las cosas desde otra perspectiva. Escríbeme por WhatsApp al 662 405 8914 y lo platicamos.