La campaña de Novig ha provocado una discusión sobre sexualización, mujeres y deporte. Pero hay un dato que cambia bastante la conversación: Sydney Sweeney no solamente protagoniza la publicidad. También es accionista de la empresa.
Sydney Sweeney aparece frente a la cámara, prácticamente desnuda, y pasa exactamente lo que cualquiera que trabaje en publicidad podría imaginar: internet habla de ella.
Se discute su cuerpo, la sexualización de la mujer, los estereotipos de belleza y hasta el mensaje que este tipo de publicidad puede enviar a niñas y adolescentes que practican algún deporte.
La conversación es válida.
Pero antes de entrar en ella hay algo bastante importante que entender:
la campaña no es de una marca deportiva.
Es de Novig, una plataforma de betting y mercados de predicción deportivos.
Y Sydney Sweeney no es simplemente una actriz contratada para protagonizar un comercial.
Es accionista de la compañía.
Ese pequeño detalle cambia bastante la historia.
Primero: el famoso 45%
Existe un dato que ayuda a entender por qué este tipo de publicidad puede generar preocupación.
Nike y Dove desarrollaron el programa Body Confident Sport después de investigar la relación entre las adolescentes, el deporte y la percepción de su propio cuerpo.
De acuerdo con esa investigación, 45% de las adolescentes a nivel mundial abandona la práctica deportiva, una proporción dos veces mayor que entre los varones.
La investigación señala además que uno de los principales factores detrás de este abandono es el impacto que el propio entorno deportivo puede tener sobre la confianza corporal y la autoestima de las jóvenes.
No estamos hablando de un problema inventado.
Existe.
Y es serio.
El estudio, desarrollado con especialistas del Centre for Appearance Research y el Tucker Center for Research on Girls & Women in Sport, incorporó aportaciones de cerca de 2,000 adolescentes de Francia, India, Japón, México, Reino Unido y Estados Unidos.
Entonces sí: la presión sobre la apariencia física de las adolescentes dentro del deporte merece atención.
La pregunta es otra:
¿qué tiene que ver ese problema con Sydney Sweeney promocionando una plataforma de apuestas?
Ahí es donde la conversación comienza a mezclarse.
Novig no vende deporte
Que una empresa haga negocio alrededor de los partidos no significa que venda deporte.
Novig pertenece al negocio del betting.
Su producto depende de resultados deportivos, estadísticas, probabilidades y de que existan personas dispuestas a poner dinero alrededor de todo eso.
El deporte es indispensable para su negocio.
Pero el deporte no es el producto que está vendiendo esta campaña.
Pensemos en algo mucho más cotidiano.
Una cerveza puede patrocinar un partido de futbol.
Una casa de apuestas puede anunciarse durante la transmisión.
Una marca de botanas puede utilizar jugadores en un comercial.
Una compañía telefónica puede poner su nombre en una camiseta.
Todas están utilizando el deporte como plataforma de comunicación.
Eso no significa que todas estén comunicando los valores del deporte ni que tengan la misma responsabilidad narrativa que una organización cuya misión es promover la actividad física.
Por eso resulta complicado pasar directamente de una campaña de Novig a una discusión sobre cómo deberían representarse las mujeres deportistas.
Porque Sydney Sweeney tampoco aparece ahí como deportista.
Sydney está ahí porque es Sydney
No es atleta profesional.
No está enseñando cómo debería verse una corredora, una futbolista, una tenista o una basquetbolista.
Está haciendo exactamente aquello por lo que una compañía quiere tener a Sydney Sweeney frente a una cámara:
conseguir atención.
Tiene reconocimiento mundial, una enorme exposición mediática y una imagen que genera conversación prácticamente cada vez que aparece.
Hasta aquí podríamos tener la típica historia publicitaria:
una empresa contrata a una celebridad, utiliza su imagen, consigue millones de miradas y le paga por hacerlo.
Pero aquí aparece nuevamente el detalle importante.
Sydney tiene equity en Novig.
No solamente está cobrando por aparecer.
Tiene un interés económico en que la empresa crezca.
Entonces, ¿quién está utilizando a quién?
Esta es quizá la parte más interesante de toda la polémica.
Durante décadas hemos discutido cómo la publicidad utiliza el cuerpo femenino para vender productos.
Y es una discusión perfectamente legítima.
Pero este caso introduce una variable que no podemos ignorar: la mujer que aparece en la campaña también participa del negocio que se beneficia de toda esa atención.
Eso no elimina la discusión sobre sexualización.
Pero sí la hace bastante más compleja.
Porque Sydney Sweeney no es únicamente el producto visual de una estrategia diseñada por otros.
También es una empresaria utilizando conscientemente uno de los activos comerciales más poderosos que posee:
su propia imagen.
Y aquí vale la pena hacernos una pregunta incómoda:
¿estamos viendo a una empresa utilizando el cuerpo de una mujer para vender?
¿O estamos viendo también a una empresaria utilizando su imagen, su fama y su atractivo para aumentar la atención sobre una compañía de la que es propietaria?
Probablemente hay elementos de ambas cosas.
Y justamente por eso reducir toda la conversación a la primera resulta insuficiente.
Sexualización sí. Pero hablemos de la campaña que realmente existe
Podemos discutir si la campaña sexualiza a Sydney Sweeney.
Claro.
Podemos preguntarnos si en 2026 sigue siendo necesario recurrir al cuerpo femenino para detener el scroll.
También podemos discutir si es creativo, flojo, efectivo, anticuado o simplemente una fórmula publicitaria que continúa funcionando porque seguimos hablando de ella.
Todo eso cabe perfectamente en la conversación.
Lo que resulta más difícil es conectar directamente esta campaña con el abandono deportivo de niñas y adolescentes.
El estudio de Nike y Dove habla del entorno deportivo, de comentarios sobre el cuerpo, autoestima, entrenadores, compañeros y de cómo las adolescentes se sienten dentro de los espacios donde practican deporte.
Es información importante.
Pero ese estudio no demuestra que una publicidad de una plataforma de apuestas protagonizada por una actriz adulta provoque que las niñas abandonen el deporte.
Son dos conversaciones diferentes.
Pueden tocarse.
Pero para afirmar que una provoca la otra necesitamos algo más que ponerlas juntas en el mismo texto.
Hay otro negocio ocurriendo frente a nosotros
Y quizá sea el más interesante.
Durante mucho tiempo el modelo fue sencillo:
celebridad + campaña = cheque.
La marca se quedaba con el crecimiento del negocio y la celebridad cobraba por prestar su imagen durante determinado tiempo.
El equity cambia esa ecuación.
Ahora la celebridad puede utilizar su audiencia, reputación, imagen y capacidad para generar conversación a cambio de participar directamente del crecimiento de la empresa.
La campaña deja de ser únicamente publicidad.
También puede convertirse en una inversión.
Sydney Sweeney tiene algo que millones de empresas desean desesperadamente:
atención.
Y está aprendiendo a convertirla en participación empresarial.
Entonces mientras una parte de internet discute si enseñó demasiado, si la campaña sexualiza a las mujeres o qué mensaje manda su cuerpo…
ella tiene otra cosa sobre la mesa:
equity.
Eso no significa que la campaña esté por encima de cualquier crítica.
Significa que si queremos analizarla desde marketing y negocios, tenemos que mirar el tablero completo.
Porque sí, podemos hablar del cuerpo.
Podemos hablar de representación.
Podemos hablar del 45% de adolescentes que abandona el deporte y de la enorme responsabilidad que tienen entrenadores, organizaciones deportivas, medios y marcas directamente relacionadas con ese entorno.
Pero también debemos entender qué estamos viendo.
Sydney Sweeney no está intentando enseñarnos cómo debería verse una deportista.
Está utilizando su imagen para promocionar un negocio de apuestas del que ella misma es accionista.
Y podremos discutir durante horas si nos gusta o no la estrategia.
Mientras tanto, la campaña consiguió exactamente aquello por lo que probablemente fue diseñada:
que estemos hablando de ella.
Soy Julio Montejo y me dedico a ayudar a marcas y negocios a encontrar nuevas formas de conectar con la gente, generar oportunidades y convertir buenas ideas en proyectos comerciales.
Trabajo principalmente en marketing, patrocinios, activaciones y desarrollo comercial, siempre buscando ideas que tengan sentido para la marca y, sobre todo, que puedan convertirse en negocio.
Si traes una marca, un proyecto o simplemente una idea que quieras aterrizar, pégame un grito y la platicamos. A veces una buena conversación es donde empieza todo.
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