El siguiente texto va más allá del desmadre que trae FIFA y de las condiciones socio-económicas que se viven dentro de cada país sede. Les juro que tengo miedo que me vaya a llegar una factura por el uso de algunas palabras aquí mismo.

Si me hubieran preguntado hace veinte años qué era lo que más me emocionaba de un Mundial de futbol, seguramente habría contestado lo mismo que cualquier otro aficionado: ver los partidos del Tri, la fiesta que se arma, y ver a los mejores del planeta haciendo lo que mejor saben, jugar futbol. Y claro que eso sigue siendo parte de la magia. Todavía me gusta sentarme frente a la tele a ver los partidos, gritarle al medio que el falso 9 está solo y convencerme de que yo habría hecho mejores ajustes que el ‘Vasco’. Pero conforme pasan los años metido en el tema del marketing y el sponsorship, uno se empieza a fijar en cosas que antes simplemente ni por aquí.

Desde anunciaron que México, Estados Unidos y Canadá organizarían el Mundial de 2026, en lugar de pensar en si el Tri sería campeón, pensé en todo lo que tiene trabajarse para que un evento de esas proporciones ande al cien. Porque cuando uno trabaja alrededor de temas comerciales, patrocinios, activaciones y eventos, desarrolla una especie de deformación profesional. Donde la mayoría ve un estadio lleno, uno ve cientos de contratos. Donde alguien ve una lona publicitaria, uno se imagina la negociación. Donde otros ven una transmisión, uno ve marcas arrebatándose unos cuantos segundos de atención del consumidor.

Y es que el Mundial es una de esas ocasiones donde el deporte deja de ser únicamente deporte para convertirse en una plataforma económica colosal. Pensemos un momento en lo que significa recibir a millones de visitantes durante varias semanas. No estamos hablando solamente de aficionados comprando boletos para entrar a un estadio. Estamos hablando de vuelos, hoteles, restaurantes, apps de movilidad, tours, bares, centros comerciales, tiendas de recuerdos, experiencias VIP y una cantidad difícil de imaginar de servicios que se activan alrededor del evento. El balón rueda durante noventa minutos, pero el negocio empezó mucho antes del silbatazo inicial del México vs Sudafríca y continúa mucho después de que levanten la copa.

Hay un dato que me parece particularmente interesante. Este será el primer Mundial con 48 selecciones participantes. Mucha gente lo analiza desde una perspectiva deportiva y se pregunta si el nivel competitivo se mantendrá o si habrá demasiados partidos. La FIFA seguramente también analiza esas variables, pero estoy convencido de que alguien en una sala de juntas hizo una lectura muy diferente. Más selecciones significan más aficionados viajando. Más aficionados significan más consumo. Más consumo significa más oportunidades comerciales. En pocas palabras, el producto se hizo más grande sin necesidad de inventar un deporte nuevo.

Y luego está Estados Unidos. Aunque en México solemos enfocarnos en las sedes nacionales y en la emoción de volver a recibir un Mundial, la realidad es que el mercado estadounidense es probablemente la razón por la que este torneo tiene el potencial de romper todos los récords financieros existentes. Los gringos han perfeccionado el arte de monetizar el entretenimiento. Lo hacen con sus ligas deportivas profesionales o no, con los conciertos, con los parques temáticos y prácticamente con cualquier experiencia capaz de reunir más personas que un atropellado. No es casualidad que las marcas más grandes del mundo quieran estar presentes. Saben que la atención de millones de consumidores estará concentrada en un mismo lugar y durante varias semanas.

Sin embargo, lo que más me llama la atención es cómo ha cambiado la manera en que las empresas participan en eventos de esta magnitud. Hace algunos años el objetivo principal era aparecer. Tener el logotipo en una lona, en un espectacular o en una transmisión era suficiente para justificar una inversión. Hoy la conversación es completamente distinta. Las marcas quieren experiencias, contenido, interacción, bases de datos, hospitalidad y relaciones comerciales. Quieren que las personas recuerden algo más que un logotipo. Quieren formar parte de una historia que después pueda compartirse en Instagram, TikTok o cualquier plataforma que domine la conversación en ese momento.

Quizá por eso el Mundial me resulta tan interesante desde el punto de vista profesional de marketing. Porque en realidad funciona como una versión gigantesca de algo que también deberíamos estar viendo a escala local, SIEMPRE. El principio es exactamente el mismo. La gente rara vez compra un boleto por el simple hecho de comprarlo. Lo que compra es la posibilidad de vivir algo. Compra una noche diferente. Compra una emoción. Compra una experiencia que después contará en una reunión, en una comida familiar o en una publicación en sus redes sociales. Cuando un evento logra generar eso, las marcas aparecen. Y cuando las marcas aparecen, el ecosistema económico empieza a crecer alrededor de la experiencia.

Por eso, cuando mañana que llegue el Mundial de 2026, claro que estaré viendo a mi Tri, siempre en el barco. Pero una parte de mí también estará observando todo lo demás. Estaré viendo cómo activan los patrocinadores, cómo las ciudades reciben visitantes, cómo las empresas intentan diferenciarse y cómo millones de personas se convierten, sin darse cuenta, en parte de una enorme maquinaria de marketing. Porque detrás de cada gol habrá una historia deportiva, pero detrás de cada historia deportiva habrá cientos de personas haciendo negocios.

El único logo que logró vencer a la FIFA

Hay una curiosidad que resume perfectamente el tamaño del negocio detrás del Mundial 2026.

Como parte de sus reglas comerciales, la FIFA obliga a que todos los estadios se conviertan en lo que llaman clean sites. En español simple: durante el torneo prácticamente desaparecen los nombres comerciales, anuncios y patrocinios que no pertenecen a los socios oficiales de la FIFA. Por eso veremos que estadios como Banorte, BBVA, AT&T Stadium, SoFi Stadium, MetLife Stadium o NRG Stadium utilizarán nombres genéricos (en el caso de FIFA siempre serán los nombres de las ciudades) durante la competencia y ocultarán gran parte de su publicidad habitual.

Sin embargo, existe una excepción que ha llamado la atención de la industria deportiva y del marketing. El gigantesco logo de Mercedes-Benz que se encuentra sobre el techo retráctil del estadio de Atlanta seguirá siendo visible durante el Mundial. No porque Mercedes-Benz haya encontrado un vacío legal ni porque haya comprado un permiso especial, sino porque el propio diseño arquitectónico del inmueble convirtió el problema en algo extremadamente complejo.

Después de más de un año de negociaciones, FIFA concluyó que cubrir o desmontar la enorme estrella de Mercedes-Benz podía representar riesgos estructurales y costos millonarios. El logo forma parte de los enormes paneles móviles del techo, una de las características más distintivas del estadio. Intentar ocultarlo implicaba intervenir una estructura demasiado delicada y compleja para algo que duraría apenas unas semanas.

Lo interesante no es solamente la anécdota. Lo interesante es que demuestra hasta dónde llega la protección comercial de la FIFA (repito, más allá de todo el desmadre que se trae para esta edición). Estamos hablando de una organización que obliga a cambiar nombres de estadios, retirar señalización, cubrir logotipos e incluso modificar elementos visibles desde transmisiones aéreas para proteger a sus patrocinadores oficiales. Que haya hecho una excepción confirma que el problema no era contractual, sino físico.

Y si uno lo piensa bien, resulta hasta simbólico: en el evento deportivo más importante del planeta, el único patrocinador que permanecerá visible no ganó una negociación de marketing. Ganó una batalla de ingeniería.

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Jalados, pues…