Por supuesto que sí, pero…
Cuando hablamos de las propiedades deportivas más poderosas de México, casi siempre terminamos haciendo lo mismo: contar aficionados.
América. Chivas. Cruz Azul. Tigres. Rayados.
Y tiene sentido. Si la pregunta es quién tiene mayor alcance nacional, inevitablemente vamos a terminar hablando de futbol y de las marcas que pueden poner un partido frente a millones de personas.
El problema empieza cuando queremos utilizar ese mismo ranking para decidir dónde debería invertir una marca.
Porque una cosa es tener poder nacional, otra muy diferente es tener dominio territorial, y otra es ofrecer eficiencia comercial para un patrocinador.
Pero detrás de las tres existe una idea todavía más importante:
Un patrocinio es una puerta abierta a un mercado único.
No estás comprando solamente un logotipo en un uniforme, una valla o determinada cantidad de publicaciones. Estás pagando por entrar a una comunidad que la propiedad deportiva tardó años —y muchas veces generaciones— en construir.
La propiedad ya tiene algo que tu empresa no tiene: la atención, la confianza, las costumbres y, sobre todo, la relación emocional con ese mercado.
La verdadera pregunta es qué haces una vez que te abren la puerta.
Poder nacional
Si ponemos frente a frente exclusivamente clubes y franquicias deportivas mexicanas —sin selecciones, ligas ni eventos—, hay un grupo que juega prácticamente en otra categoría.
América, Chivas y Cruz Azul tienen algo que difícilmente puede replicar una propiedad regional: millones de aficionados distribuidos por todo México.
Después vienen Tigres, Rayados y Pumas, con diferentes niveles de alcance, pero con marcas que ya trascendieron ampliamente sus mercados originales.
Ese es el poder nacional.
Para una empresa que vende en todo México, tener acceso a semejante audiencia puede ser extraordinariamente valioso porque el patrocinio puede abrir una puerta que no conduce a una ciudad o a un estado, sino a un mercado distribuido por prácticamente todo el país.
Pero entrar por una puerta más grande también cuesta más.
Y no solamente cuesta dinero.
Cuesta competir por atención.
Una propiedad gigantesca normalmente tiene grandes patrocinadores, muchas categorías comerciales, numerosos activos vendidos y marcas que también están intentando llamar la atención del mismo aficionado.
Entonces ser patrocinador no necesariamente significa ser relevante.
Puedes estar dentro de una propiedad enorme y prácticamente desaparecer.
La puerta puede llevarte a millones de personas, pero si eres incapaz de hacerte notar una vez dentro, de poco sirve haber pagado por entrar.
Dominio territorial
Ahora cambiemos la pregunta.
En lugar de preguntar qué equipo tiene más aficionados en México, preguntemos:
¿Qué tan importante es una franquicia dentro del territorio que considera suyo?
Ahí empiezan a aparecer otros nombres.
Naranjeros de Hermosillo es probablemente uno de los mejores ejemplos.
Nacionalmente jamás podríamos comparar el tamaño de Naranjeros con América o Chivas. Pero tampoco tiene mucho sentido hacerlo.
La pregunta interesante sería qué porcentaje de la cultura deportiva de Hermosillo le pertenece a Naranjeros.
Y es muchísimo.
La relación Hermosillo-béisbol-Naranjeros atraviesa generaciones. Está en las conversaciones, las empresas, las familias, el invierno, los playoffs, el estadio y buena parte de la vida social de la ciudad durante la temporada.
Para una empresa interesada en Sonora, un patrocinio con una propiedad así no representa simplemente exposición.
Representa una puerta de entrada a un mercado profundamente identificado con esa franquicia.
En lugar de intentar construir desde cero una relación con miles de consumidores, la marca puede entrar a un espacio donde esa relación ya existe.
Lo mismo ocurre, con diferentes características, con Tomateros en Culiacán, Santos Laguna en la Comarca Lagunera o Tigres y Rayados en Nuevo León.
Aquí aparece una métrica que rara vez ponemos en los brochures:
share of culture.
¿Qué tanto de la conversación deportiva de tu mercado te pertenece?
América puede ser muchas veces más grande que Naranjeros como marca nacional y, al mismo tiempo, Naranjeros puede tener una penetración proporcionalmente mayor dentro de Hermosillo que América dentro de Ciudad de México.
Las dos afirmaciones pueden ser ciertas.
Simplemente estamos midiendo cosas diferentes.
Y para determinadas empresas, una puerta pequeña hacia el mercado correcto puede valer mucho más que una puerta gigantesca hacia todo el país.
Eficiencia comercial
Y todavía falta una tercera pregunta.
¿Cuánto valor puede obtener una empresa por cada peso que invierte en una propiedad?
Aquí el ranking vuelve a cambiar.
Imaginemos, solamente como ejercicio, que una empresa dispone de un millón de pesos para patrocinio.
Dentro de una de las propiedades deportivas más grandes del país, ese millón podría comprar una participación relativamente pequeña. Quizá algunos activos, hospitality, presencia de marca y determinados derechos.
Ahora llevemos ese mismo presupuesto a una propiedad regional con enorme penetración.
De pronto podemos empezar a hablar de una categoría importante, exclusividad, activaciones, experiencias, promociones, contenido, presencia física, hospitality y una relación mucho más cercana con la propiedad.
No necesariamente tendremos más audiencia.
Pero podemos tener mucho más patrocinio.
Y, sobre todo, podemos tener mayor capacidad para utilizar esa puerta de entrada.
Porque no solamente importa el tamaño del mercado al que una propiedad te permite acceder. También importa qué tantas cosas puedes hacer una vez que estás dentro.
Por eso el valor comercial de una propiedad no debería medirse únicamente por alcance.
Una manera sencilla de visualizarlo sería:
Valor potencial = alcance × afinidad × frecuencia × capacidad de activación × exclusividad ÷ inversión
No pretende ser una fórmula financiera. Es simplemente una manera de entender por qué dos propiedades con audiencias completamente diferentes pueden resultar igualmente interesantes para distintas empresas.
Y aquí las propiedades regionales tienen muchísimo que decir.
Y aquí viene la condición enorme
Que una propiedad tenga buen ROI potencial no significa que poner tu logo ahí genere ROI.
Una empresa puede comprar Naranjeros, poner una lona, recibir boletos, subir cuatro publicaciones diciendo “orgulloso patrocinador” y tirar el dinero a la basura.
Así de sencillo.
Porque abrir la puerta no significa atravesarla.
El patrocinio puede darte acceso a una comunidad extraordinaria, pero el verdadero valor aparece cuando el patrocinador utiliza ese acceso para hacer negocio.
Promociones. Generación de leads. Hospitality B2B. Experiencias. Contenido. Venta en sitio. Sampling. Adquisición de clientes. Promociones cruzadas.
Ahí está la diferencia entre comprar exposición y utilizar un patrocinio.
La propiedad deportiva pone sobre la mesa una audiencia, una relación emocional y una serie de activos. Te permite entrar a un mercado al que probablemente sería mucho más caro, lento y complicado acceder desde cero.
Pero alguien tiene que convertir ese acceso en negocio.
Y esa responsabilidad no debería recaer únicamente en el equipo.
La marca también necesita llegar con un objetivo claro, presupuesto de activación, estrategia comercial y una respuesta bastante sencilla a una pregunta que muchas veces ni siquiera se hace antes de firmar:
¿Qué queremos conseguir con este patrocinio?
Porque si la respuesta es solamente «visibilidad», probablemente estamos dejando buena parte del valor sobre la mesa.
Entonces, ¿cuál es la mejor propiedad deportiva de México?
Depende.
Si quiero alcance nacional, probablemente miraré hacia las grandes marcas del futbol.
Si quiero dominar comercialmente una región específica, quizá una propiedad como Naranjeros, Tomateros o Santos tenga muchísimo más sentido.
Y si mi presupuesto es limitado, tendría que preguntarme dónde puedo convertirme en un socio verdaderamente importante en lugar de simplemente aparecer entre otros veinte logotipos.
Pero agregaría una pregunta más:
¿A qué mercado quiero que este patrocinio me abra la puerta?
Porque probablemente ahí debería comenzar la decisión.
No preguntando qué equipo tiene más seguidores.
No preguntando qué propiedad sale más veces en televisión.
Sino entendiendo qué comunidad existe detrás de esa propiedad, qué tan fuerte es su relación con ella y qué oportunidades comerciales aparecen para mi empresa cuando consigo acceso a ese ecosistema.
Por eso no existe un solo ranking de propiedades deportivas.
Existen, cuando menos, tres:
Poder nacional.
Dominio territorial.
Eficiencia comercial.
El error está en utilizar el primero para tomar todas las decisiones.
Una propiedad deportiva no tiene que ser la más grande de México para convertirse en la mejor propiedad para tu empresa.
Tiene que abrirte la puerta correcta.
Pero tampoco basta con escoger correctamente.
Después hay que hacer algo con ella.
Porque el patrocinio no termina cuando aparece tu logo.
Ahí apenas empieza.
Lo que sigue: las propiedades infravaloradas
Y todavía queda una cuarta variable que puede ponerse particularmente interesante: qué franquicias mexicanas tienen mucho más valor comercial del que actualmente están monetizando.
Ese sería el ranking de las propiedades deportivas infravaloradas de México.
Y aquí sospecho que vamos a encontrar bastantes casos en dos lugares que comercialmente merecen mucha más atención: el béisbol mexicano y el futbol profesional de categorías inferiores.
Propiedades que quizá nunca van a competir con América, Chivas o Tigres en audiencia nacional, pero que tienen territorio, comunidad, frecuencia, historias, activos y una relación con sus aficionados que podría valer bastante más de lo que actualmente están convirtiendo en ingresos.
Porque cada una de esas propiedades también controla algo valioso:
una puerta hacia un mercado particular.
Quizá no sea un mercado de millones de personas. Quizá sea una ciudad, una región, una industria o una comunidad extremadamente específica.
Pero precisamente ahí puede estar su valor.
Porque una cosa es cuánto factura hoy una propiedad.
Y otra muy distinta es cuánto podría valer si aprendiera a monetizar correctamente el mercado al que ya tiene acceso.
De eso vamos a hablar en el próximo artículo.
Si traes algún patrocinio en mente, quieres explorar una propiedad deportiva o simplemente quieres platicar sobre cómo sacarle más valor a lo que ya estás haciendo, mándame un WhatsApp al 662 405 8914.
Platicamos y vemos qué podemos armar.
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