No necesitan millones de aficionados. Necesitan monetizar mejor los que ya tienen.
En el artículo anterior hablamos de tres maneras diferentes de medir el poder de una propiedad deportiva: poder nacional, dominio territorial y eficiencia comercial.
Pero dejamos pendiente una cuarta.
Probablemente la más interesante de todas.
¿Qué propiedades deportivas mexicanas tienen mucho más valor comercial del que actualmente están monetizando?
Porque una cosa es cuánto dinero genera hoy una franquicia.
Y otra muy diferente es cuánto dinero podría generar con el mercado que ya tiene enfrente.
Ahí aparecen las propiedades deportivas infravaloradas.
¿Qué significa que una propiedad deportiva esté infravalorada?
No estoy hablando necesariamente de cuánto cuesta comprar un equipo.
Tampoco de si la franquicia gana o pierde dinero.
Y mucho menos de decir que un equipo pequeño debería valer lo mismo que América, Chivas, Tigres o Rayados.
Estoy hablando de otra cosa:
la distancia entre el valor comercial que una propiedad tiene y el valor que realmente consigue monetizar.
Una franquicia puede tener 50 años de historia, miles de aficionados, identidad regional, jugadores reconocibles, decenas de partidos por temporada, relaciones con empresarios locales, instalaciones, redes sociales y acceso directo a una comunidad…
…y seguir vendiendo prácticamente lo mismo que hace veinte años:
Logo.
Uniforme.
Valla.
Mención.
Boletos.
Y se acabó.
Cuando eso sucede, probablemente no estamos frente a una propiedad sin valor.
Estamos frente a una propiedad subexplotada comercialmente.
El activo más importante puede no aparecer en ningún inventario
En el artículo anterior hablábamos de una idea que vale la pena recuperar:
un patrocinio es una puerta abierta a un mercado único.
Una propiedad deportiva ya hizo una parte del trabajo que cualquier empresa quisiera hacer.
Construyó una comunidad.
Tiene su atención.
Tiene acceso recurrente a ella.
Tiene historias que contarle.
Y, en los mejores casos, tiene algo todavía más difícil de conseguir: una relación emocional con esa comunidad.
Eso tiene valor comercial.
El problema es que muchas propiedades siguen monetizando únicamente los lugares donde cabe un logotipo.
Y el inventario comercial de una franquicia debería ser muchísimo más grande que su uniforme y su estadio.
El béisbol mexicano tiene un caso particularmente interesante
Aquí es donde creo que el béisbol mexicano merece mucha más atención.
Especialmente cuando salimos de la lógica nacional y comenzamos a analizar mercados regionales.
Naranjeros de Hermosillo.
Tomateros de Culiacán.
Venados de Mazatlán.
Sultanes de Monterrey.
Charros de Jalisco.
Diablos Rojos de México.
Son propiedades con historias, territorios y comunidades completamente diferentes.
Pero algunas comparten una ventaja comercial extraordinaria:
frecuencia.
El béisbol genera una cantidad enorme de inventario.
Muchos partidos.
Muchos días de estadio.
Mucho contenido.
Muchas oportunidades de hospitality.
Muchas posibilidades de activación.
Muchos momentos para conectar una marca con el aficionado.
Eso debería convertir a determinadas franquicias en auténticas plataformas comerciales regionales.
Porque una empresa no necesariamente necesita llegar a 30 millones de mexicanos.
Quizá necesita llegar muy bien a 500 mil personas específicas.
Y después está el futbol que casi nadie está mirando
Hay otro lugar donde probablemente estamos dejando muchísimo valor sobre la mesa:
las categorías inferiores del futbol profesional mexicano.
Liga de Expansión.
Liga Premier.
Liga TDP.
Aquí el problema es diferente.
Estas propiedades jamás deberían intentar venderse como versiones pequeñas de un equipo de Liga MX.
Porque van a perder esa comparación siempre.
Tienen menos audiencia.
Menos cobertura.
Menos asistencia.
Menos infraestructura.
Menos alcance nacional.
Pero quizá estamos haciendo la pregunta equivocada.
Un club de categorías inferiores puede representar algo comercialmente muy poderoso:
acceso extremadamente específico a una ciudad o comunidad.
Y hoy existe además algo que hace diez o quince años no existía con la misma fuerza.
Lo digital.
Una propiedad ya no necesita meter 20 mil personas a un estadio para construir activos comerciales.
Puede generar transmisiones.
Contenido.
Historias.
Jugadores convertidos en creadores.
Integraciones comerciales.
Bases de datos.
Experiencias.
Promociones.
Leads.
Activaciones B2B.
Y comunidades digitales alrededor del club.
Un equipo pequeño puede tener poca asistencia y, aun así, construir una plataforma comercial interesante.
Pero para hacerlo tiene que dejar de pensar que su producto principal son 90 minutos de futbol cada quince días.
El Índice de Infravaloración Comercial
Entonces necesitamos alguna manera de identificar estas oportunidades.
No solamente decir:
«Este equipo tiene muchos aficionados.»
Yo evaluaría cuando menos siete variables:
Territorio.
¿Qué tan atractivo comercialmente es el mercado donde juega?
Comunidad.
¿Qué tan fuerte es la relación entre la propiedad y sus aficionados?
Frecuencia.
¿Cuántas oportunidades existen durante el año para conectar con esa comunidad?
Inventario.
¿Cuántos activos comerciales puede construir realmente la propiedad?
Capacidad digital.
¿Puede transformar seguidores y espectadores en audiencias medibles y activables?
Potencial B2B.
¿Qué tan útil puede resultar la propiedad para conectar empresas, empresarios y tomadores de decisiones?
Monetización actual.
¿Cuánto de todo ese potencial está convirtiendo realmente en ingresos?
Y aquí aparece la parte interesante.
Una propiedad podría obtener calificaciones altas en las primeras seis y muy bajas en la última.
Ahí está la oportunidad.
Mientras mayor sea esa brecha, mayor podría ser su infravaloración comercial.
Tener aficionados y tener clientes no es lo mismo
Este quizá sea uno de los problemas estructurales del negocio deportivo.
Durante muchos años asumimos que audiencia automáticamente significaba dinero.
No necesariamente.
Puedes tener un estadio lleno y una estructura comercial mediocre.
Puedes tener cientos de miles de seguidores y no conocer absolutamente nada sobre ellos.
Puedes tener patrocinadores y no generarles negocio.
Puedes producir transmisiones y no construir inventario comercial alrededor de ellas.
Puedes tener empresarios sentados todas las semanas en tu estadio y nunca convertir ese espacio en una herramienta B2B.
El valor existe.
Simplemente nadie lo está capturando.
El patrocinador tampoco compra espectadores
Aquí vuelve la condición que planteamos anteriormente.
Que una propiedad tenga muchísimo potencial comercial no significa que poner un logo ahí vaya a producir ROI.
Puedes encontrar la franquicia más infravalorada de México, comprar un patrocinio, poner una lona, recibir boletos, publicar cuatro veces «orgullosos patrocinadores»…
…y tirar el dinero a la basura.
Porque el patrocinio solamente abre la puerta.
Después hay que entrar.
Promociones.
Generación de leads.
Hospitality B2B.
Experiencias.
Contenido.
Venta en sitio.
Sampling.
Adquisición de clientes.
Promociones cruzadas.
Data.
El verdadero negocio aparece cuando propiedad y patrocinador entienden qué mercado tienen enfrente y diseñan mecanismos para convertir esa relación en resultados.
Quizá estamos buscando valor en los lugares equivocados
Es muy fácil encontrar valor en América.
En Chivas.
En Tigres.
En Rayados.
Todo mundo sabe que esas propiedades valen.
Lo verdaderamente interesante es encontrar una propiedad donde el mercado todavía no haya puesto precio correctamente a todo lo que tiene.
Una franquicia regional.
Un equipo de béisbol.
Un club de Liga Premier.
Una propiedad de Liga TDP.
Equipos que probablemente nunca tendrán 10 millones de aficionados.
Y tampoco los necesitan.
Porque quizá tienen algo más interesante para determinada empresa:
la puerta correcta hacia el mercado correcto.
Ese es el verdadero concepto de una propiedad deportiva infravalorada.
No necesariamente aquella que necesita hacerse más grande.
Sino aquella que todavía no ha aprendido a cobrar por todo el valor que ya tiene.
Y sospecho que el deporte mexicano está lleno de ellas.
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