Las marcas ya no quieren interrumpir el entretenimiento. Quieren ser el entretenimiento.
Durante décadas, el modelo fue bastante sencillo: la gente consumía entretenimiento y las marcas pagaban por interrumpirlo.
Un comercial antes del programa. Una pausa de hidratación. Una mención durante la transmisión. Una lona junto al escenario. Un logotipo en el backdrop. Un módulo estorbando colocado en medio del evento. La marca aparecía alrededor de aquello que verdaderamente había reunido al público.
Ese modelo sigue funcionando y probablemente seguirá existiendo. Sin embargo, las empresas más ambiciosas ya están buscando algo mucho más valioso: dejar de comprar pequeños espacios dentro de la atención para comenzar a producir la experiencia que genera esa atención.
Ya no quieren aparecer durante el entretenimiento.
Quieren ser el entretenimiento.
De patrocinador a productor de experiencias
Red Bull es probablemente el ejemplo más evidente. La empresa vende bebidas energéticas, pero aprendió a comportarse como una compañía de medios, deportes y entretenimiento.
Produce competencias, documentales, transmisiones, contenidos y experiencias que millones de personas deciden consumir voluntariamente. Su producto sigue presente, pero la relación con el público va mucho más allá de colocar una lata frente a una cámara.
La marca construyó su propio universo.
Este cambio también está ocurriendo en la música, los videojuegos, el streaming, los deportes y los eventos presenciales, para muestra el Mundial. Las empresas están descubriendo que pueden obtener mayor relevancia cuando ayudan a crear algo que la gente realmente quiere vivir.
El patrocinio tradicional compra visibilidad. La creación de entretenimiento puede producir conversación, comunidad, identidad y recuerdos.
Una lona puede ser vista por miles de personas y olvidada esa misma noche. Una experiencia extraordinaria puede convertirse en fotografías, videos, publicaciones, historias y conversaciones que continúan circulando durante semanas.
Sonora ya tiene la plataforma perfecta
En Sonora existe una propiedad que reúne prácticamente todos los ingredientes necesarios para desarrollar este modelo: Expogan.
Cada año, la exposición se convierte en uno de los principales puntos de encuentro del estado. Reúne tradición ganadera, identidad regional, conciertos, vida nocturna, gastronomía, bebidas, juegos, comercio y entretenimiento familiar.
Expogan concentra durante varias semanas algo que las marcas persiguen durante todo el año: atención masiva.
Tiene público, reconocimiento, arraigo y una enorme capacidad de consumo dentro de sus instalaciones. Además, forma parte de la conversación social de los sonorenses antes, durante y después de cada edición.
La gente habla de los artistas, organiza sus salidas, comparte fotografías, consume alimentos y bebidas, compra productos y convierte determinadas noches en acontecimientos sociales.
La plataforma ya existe. El público también.
El siguiente paso es elevar la manera en que se comercializa.
El naming sería solamente el principio
Expogan podría incorporar una marca principal mediante un acuerdo de naming o presentación comercial:
«Expogan Sonora presentada por XXXXXXX».
El nombre Expogan tendría que conservarse porque posee historia, reconocimiento y un enorme valor cultural. La intención no sería sustituirlo, sino construir una asociación comercial poderosa alrededor de él.
Sin embargo, vender el naming y colocar el logotipo de una empresa en la entrada sería apenas el comienzo.
La verdadera oportunidad estaría en trabajar junto con esa marca para rediseñar la experiencia comercial y de entretenimiento de toda la exposición.
La empresa tendría que participar en la construcción de una edición diferente: contenidos previos, promociones, preventas, beneficios, conciertos, zonas temáticas, tecnología, espacios de descanso, experiencias VIP, movilidad, oferta gastronómica, dinámicas digitales y momentos diseñados para compartirse en redes sociales.
De esta manera, el patrocinador principal dejaría de ser una empresa que simplemente pagó por aparecer en Expogan.
Sería la empresa que ayudó a crear una mejor Expogan.
¿Cómo podría transformarse la experiencia?
Las posibilidades dependerían de la categoría y personalidad de la marca que adquiriera la propiedad.
Una cervecera, se me ocurre Tecate por obvias razones, podría desarrollar la gran experiencia de fiesta y música del noroeste, con escenarios especiales, zonas gastronómicas, colaboraciones con artistas y nuevos conceptos de hospitalidad, ya lo hace en proporciones bajas, la idea acá sería involucrarse en su totalidad.
Una armadora automotriz, qué te parece GMC, podría construir una experiencia alrededor del rancho, las dunas, la aventura y la cultura sonorense. Podría integrar exhibiciones, pruebas, transporte especial y espacios vinculados con el estilo de vida de la región.
Una empresa de telecomunicaciones, Mega, podría producir la Expogan más conectada de la historia: contenidos exclusivos, cobertura digital, experiencias interactivas, transmisión de conciertos y herramientas para mejorar la navegación dentro del recinto.
Un banco, BBVA, podría crear preventas, accesos preferentes, zonas exclusivas, promociones y sistemas de pago que facilitaran el consumo dentro del evento, y sobre todo, más ATMs.
Incluso una empresa regional, Caffenio, podría apropiarse de la oportunidad y convertir su participación en una declaración de liderazgo dentro de Sonora.
Cada categoría permitiría contar una historia distinta, pero tendría que existir una condición básica: la participación de la marca debe mejorar de manera tangible la experiencia del asistente.
La gente no debería encontrarse solamente con publicidad
Muchos patrocinios continúan evaluándose por la cantidad de logotipos, espacios y menciones que recibe una empresa.
El problema es que el público no asiste a un evento para observar publicidad. La tolera porque se encuentra alrededor de aquello que sí desea consumir.
Cuando una activación sirve, entretiene, sorprende o facilita la experiencia, la percepción cambia. La marca deja de sentirse como una interrupción y comienza a formar parte del valor recibido.
Una buena alianza comercial podría resolver algunos de los puntos que más influyen en la experiencia general: accesos, filas, descanso, conectividad, pagos, movilidad, información, seguridad, comodidad y entretenimiento adicional.
También podría crear momentos que únicamente existieran durante esa edición.
Ahí es donde un patrocinio comienza a convertirse en una verdadera propiedad de entretenimiento.
Una competencia por crear la mejor Expogan
El modelo podría generar una narrativa comercial especialmente interesante: que cada edición tuviera el reto de superar a la anterior.
La marca principal de cada año tendría la responsabilidad de introducir una innovación o experiencia que dejara huella. Con el tiempo, las empresas podrían comenzar a competir por demostrar cuál produjo la edición más ambiciosa, entretenida y recordada.
La conversación ya no giraría únicamente alrededor de quién colocó más publicidad.
Giraría alrededor de quién hizo más por el público.
¿Qué marca presentó el mejor escenario? ¿Cuál creó la experiencia más comentada? ¿Quién introdujo la innovación más útil? ¿Qué edición fue la más cómoda, conectada o espectacular?
Esa competencia elevaría el valor comercial de Expogan porque el patrocinio principal dejaría de venderse únicamente como exposición de marca. Se convertiría en la posibilidad de apropiarse temporalmente de uno de los momentos culturales y comerciales más importantes de Sonora.
Las empresas ya no competirían solamente por estar presentes.
Competirían por pasar a la historia de la exposición.
Expogan como plataforma de contenidos
La experiencia tampoco tendría que comenzar el día que se abren las puertas.
Una alianza de este nivel permitiría producir contenido durante los meses previos: presentación de artistas, historias de la ganadería sonorense, gastronomía, música, preparación del evento, personajes, emprendedores, concursos y recorridos detrás de cámaras.
Durante la exposición podrían generarse transmisiones, entrevistas, cápsulas, dinámicas con asistentes y contenido en tiempo real.
Después del evento, la marca todavía tendría historias, resultados y momentos para mantener viva la conversación.
Esto extendería el valor de Expogan mucho más allá de las semanas de operación. También abriría nuevas propiedades comerciales para otras empresas interesadas en sumarse a la plataforma.
Expogan dejaría de ser únicamente un lugar en el que las marcas compran espacios durante algunas semanas. Podría funcionar como un ecosistema anual de entretenimiento, contenidos y conexión con el mercado sonorense.
Una puerta abierta a un mercado único
Patrocinar una propiedad como Expogan representa mucho más que colocar una marca frente a una gran cantidad de asistentes.
Es una puerta de entrada a un mercado con códigos, costumbres, aspiraciones y hábitos de consumo muy particulares.
Sonora tiene una identidad fuerte. La música, la carne, la vida social, el campo, la ganadería, el consumo de cerveza y la manera de reunirse forman parte de una cultura reconocible.
Para una empresa nacional, asociarse correctamente con Expogan puede ser una manera de entrar en esa conversación sin sentirse ajena. Para una empresa regional, puede convertirse en una oportunidad para reafirmar pertenencia y liderazgo.
Pero esa puerta solamente se aprovecha cuando la marca entiende el mercado y aporta algo que tenga sentido dentro de él.
Poner el logotipo es fácil. Construir una experiencia que los sonorenses sientan como propia requiere estrategia, creatividad y conocimiento cultural.
La oportunidad está servida
Expogan ya cuenta con lo más difícil de construir: tradición, reconocimiento, convocatoria y relevancia social.
No necesita inventar una audiencia. La reúne cada año.
Ahora puede dar el siguiente paso y encontrar una empresa dispuesta a participar en algo más grande que un patrocinio tradicional. Una marca que quiera invertir, crear, experimentar y asumir el reto de elevar la experiencia completa.
Porque las marcas ya no quieren limitarse a interrumpir aquello que la gente disfruta.
Quieren producirlo, convertirlo en contenido y formar parte de los recuerdos que deja.
Expogan ya es uno de los entretenimientos más importantes de Sonora. El siguiente paso es encontrar una marca que no quiera anunciarse dentro de ella, sino ayudar a reinventarla.
La pregunta queda abierta:
¿Qué marca quiere meter un par de milloncitos para pasar a la historia como la responsable de crear la mejor Expogan que haya vivido Sonora?
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