¿Dónde está tu producto cuando nadie lo está comprando?

Hay una pregunta que normalmente aparece cuando las ventas empiezan a aflojar:

¿Qué hacemos para vender más?

Bajamos el precio. Lanzamos una promoción. Compramos publicidad. Metemos pauta. Cambiamos el empaque. Le pedimos al equipo comercial que apriete más.

Pero hay otra pregunta que hacemos mucho menos:

¿Dónde está nuestro producto cuando nadie lo está comprando?

Porque quizá el problema no sea el producto.

Quizá simplemente está en la pasarela equivocada.

Y Taylor Swift acaba de dejarnos un ejemplo bastante cabrón.

Un top de 40 dólares

Taylor Swift apareció en un partido de los Kansas City Chiefs usando un top rojo del equipo, de la marca WEAR by Erin Andrews.

Precio: 39.99 dólares.

Una prenda bastante sencilla. Roja, tirantes negros, logo de los Chiefs al frente.

Y seamos sinceros: tampoco estamos hablando de una maravilla del diseño.

Pero Taylor Swift se lo puso.

Las cámaras la enfocaron. Las fotografías comenzaron a circular. Redes sociales hicieron lo suyo.

Y poco después, el producto aparecía como SOLD OUT en la tienda oficial de los Chiefs.

Ahí está la lección.

La prenda seguía siendo exactamente la misma.

Lo que cambió fue la pasarela.

El producto no mejoró. Su contexto sí.

Esto es algo que a veces olvidamos cuando hablamos de ventas.

Tenemos la tendencia a pensar que si algo no se está vendiendo necesariamente tenemos que modificar algo: el precio, el producto, la promoción, el mensaje o incluso al vendedor.

Y sí, muchas veces será necesario.

Pero otras veces el problema puede ser mucho más sencillo:

las personas correctas no lo están viendo.

Pensemos en ese top.

Una fotografía dentro de una tienda en línea puede pasar completamente desapercibida entre cientos de productos.

Ahora pon exactamente la misma prenda en Taylor Swift, dentro de Arrowhead, durante un partido de los Chiefs, con las cámaras siguiéndola y millones de personas viendo las imágenes.

No cambiaste el producto.

Cambiaste la pasarela.

No mejoró la tela.

No bajó de precio.

No aparecieron nuevas características.

Cambió quién lo llevaba puesto, dónde apareció y quién estaba mirando.

Eso también es marketing.

Y muchísimo.

Ahora déjame pensar mal tantito

No existe evidencia pública de que esta haya sido una estrategia para sacar inventario rezagado.

Pero déjame especular.

Porque viendo el top… tampoco sería una teoría tan descabellada.

Imagínate que tienes cajas de esa madre atoradas en inventario y no salen.

¿Qué haces?

Puedes ponerle 20% de descuento.

Luego 30%.

Mandar un correo.

Comprar anuncios.

Poner un enorme SALE en tu página.

Pagar campañas para enseñarle el mismo producto miles de veces a personas que ya decidieron que no lo quieren.

O puedes buscar la pasarela correcta.

La persona correcta.

El lugar correcto.

El momento correcto.

Y de repente ya no tienes que convencer a la gente de comprarlo.

La gente empieza a buscarlo sola.

No sabemos si eso fue lo que ocurrió con este producto en particular. No hay elementos para afirmar que Taylor Swift lo utilizó porque alguien necesitaba sacar esas prendas del inventario.

Pero como ejercicio comercial vale muchísimo la pena pensarlo.

Porque cambia por completo la pregunta.

En lugar de:

¿Cómo vendo esto?

podríamos empezar a preguntarnos:

¿Dónde tendría que estar esto para que alguien quisiera comprarlo?

Y esas son dos estrategias completamente diferentes.

Tu pasarela no necesariamente es una pasarela

Aquí es donde esta historia deja de tratarse de Taylor Swift.

Porque seguramente tu empresa no tiene acceso a Taylor Swift.

Y tampoco lo necesita.

Tu pasarela puede ser una persona.

Pero también puede ser un restaurante.

Un evento.

Un estadio.

Una oficina.

Una experiencia.

Un torneo.

Una conferencia.

Un gimnasio.

Una empresa.

Una comunidad.

Incluso puede ser un grupo de apenas 50 personas.

Siempre que sean las 50 personas correctas.

Por eso cuando una empresa analiza un patrocinio o una activación preguntando solamente:

“¿Cuántas personas van a ver mi logo?”

probablemente está dejando sobre la mesa la parte más interesante.

La pregunta podría ser otra:

“¿Quiénes van a estar ahí y cómo puedo poner mi producto frente a ellos?”

Ahí cambia todo.

No siempre necesitas más ojos. Necesitas los ojos correctos.

Este punto me parece particularmente importante.

En marketing nos hemos acostumbrado a presumir números.

Alcance.

Impresiones.

Reproducciones.

Seguidores.

Asistencia.

Miles. Cientos de miles. Millones.

Y obviamente importa.

Pero cantidad de exposición no significa necesariamente calidad de exposición.

Para una marca de consumo masivo, estar frente a 100 mil personas puede tener muchísimo sentido.

Para una empresa B2B quizá sea más valioso estar frente a 30 directores de empresas que potencialmente podrían convertirse en clientes.

Por eso una buena pasarela no necesariamente es la más grande.

Es aquella donde están las personas que quieres que te vean.

Deja que la gente vea tu producto en acción

Hay productos difíciles de vender desde una presentación de PowerPoint.

Hay servicios difíciles de explicar en un anuncio.

Hay experiencias que prácticamente no pueden venderse hasta que alguien las vive.

Por eso colocar un producto en el contexto correcto puede tener muchísimo más valor que simplemente generar impresiones.

Un restaurante puede invitar a las personas adecuadas.

Una marca de ropa puede vestir a las personas adecuadas.

Una empresa automotriz puede poner sus vehículos en manos de clientes potenciales.

Una marca de alimentos puede hacer que prueben su producto.

Una empresa de tecnología puede hacer que alguien utilice su solución.

Una empresa B2B puede sentar a un prospecto junto a la persona con la que lleva seis meses intentando conseguir una reunión.

De pronto ya no estás anunciando.

Estás demostrando.

Y demostrar puede vender muchísimo más que simplemente aparecer.

Esto también cambia cómo deberíamos entender los patrocinios

Durante años muchas empresas han comprado patrocinios como si compraran espacios publicitarios.

Logo grande.

Logo mediano.

Logo pequeño.

Número de publicaciones.

Número de menciones.

Número de impactos.

Todo eso tiene valor.

Pero un buen patrocinio debería hacerse otra pregunta:

¿Qué puedo poner en esta pasarela para provocar negocio?

Puede ser tu producto.

Puede ser tu servicio.

Puede ser una experiencia.

Incluso pueden ser tus propios clientes o prospectos.

Porque quizá el activo más valioso de un evento no sea una lona.

Puede ser una mesa.

Puede ser el hospitality.

Puede ser una degustación.

Puede ser una demostración.

Puede ser una conversación.

Puede ser simplemente lograr que alguien pruebe algo que nunca había probado.

O poner tu producto directamente frente a una persona que tiene capacidad de comprarlo.

Ahí es donde el patrocinio deja de ser solamente exposición y empieza a convertirse en una herramienta comercial.

No necesitas a Taylor Swift

Ese sería el aprendizaje equivocado de esta historia.

No se trata de buscar a la celebridad más grande posible.

Se trata de identificar cuál es la pasarela correcta para tu producto.

Para algunas marcas serán 100 mil personas.

Para otras serán mil.

Para determinados negocios serán cien.

Y para algunos negocios B2B probablemente sean solamente diez.

Pero tienen que ser las correctas.

Porque puedes poner tu producto frente a miles de personas que jamás lo comprarán.